Юлія Гордієнко журнал «Секрет фірми» № 3 (235)
Федеральні парфюмерно-косметичні мережі рвуться освоювати глибинку. Поглинаючи місцевих гравців, вони отримують шанс заробити на продажу свого бізнесу іноземцям, проте ті в Росію не квапляться
Гральний «магнат» Олег Бойко, власник холдингу Ritzio, виручка якого за підсумками 2006 року склала $ 1,1 млрд, захопився духами, помадами і кремами.
В кінці грудня керуюча бізнесом Бойко інвесткомпанія Finstar отримала контроль над одним з лідерів петербурзького парфюмерно-косметичного ритейлу - мережею «Рів Гош». На кінець 2007 року та налічувала 70 магазинів (з них 48 - в Санкт-Петербурзі). За різними даними, частка Бойко в роздрібному операторі склала від 51% до 75%. Притому бізнесменові, спішно шукає нові застосування свого капіталу, вдалося випередити лідера парфумерного ритейлу - холдинг «Алькор» (мережа «Л'Етуаль», магазини Brocard, франшиза Sephora), який також мав види на північно-західного рітейлера. Сума угоди не розголошується, але відомо, що власник Ritzio обіцяв інвестувати в розвиток мережі понад 150 млн євро. «Це дуже велика сума, - зазначає керівник проекту" Іль де Боте «Ірина Сініцина.- Нові можливості" Рів Гош "всерйоз загострять конкуренцію на ринку». Поки в планах нових акціонерів відкрити 200 магазинів до 2009 року. З приміщеннями під торгові точки, на думку Іллі Ломакіна, виконавчого директора маркетингової компанії Discovery Research Group, у компанії проблем виникнути не повинно: Олег Бойко цілком може перепрофілювати під парфумерні магазини частину ігрових клубів «Вулкан» - зараз їх близько 700.
Бої без правил
ЗА ДАНИМИ ЕМГ «Стара фортеця», в 2006 році обсяг продажів парфумерії та косметики в Росії виріс на 12%, досягнувши $ 7,8 млрд. Причому, згідно з оцінками Discovery Research, в першій половині 2007 року на торгівлю через спеціалізовані мережі довелося близько 40% від загального обсягу продажів (який, проте, як вважають в Discovery Research, вимірюється скромними $ 330-340 млн). Втім, в Москві за діамантовим блиском для губ, отшелушивающим скрабом або новим ароматом від Dior в мережеві магазини приходить 80% покупців. Найближчим часом, прогнозує аналітик «Старої фортеці» Ельвіра Зотова, частка мережевого роздробу тільки збільшиться: вже через два роки таким чином буде продаватися половина всієї парфюмерно-косметичної продукції.
Російський ринок парфумерії і косметики, запевняє Ірина Сініцина, входить в п'ятірку найбільших ринків Європи. Однак вітчизняному ритейлу поки дуже далеко до насичення. Якщо в Європі на кожні 20 тис. Осіб припадає по парфумерному магазину, то в Росії їх в п'ять з гаком разів менше.
Найбільші гравці (за даними Discovery Research, чотири компанії контролюють три чверті обороту цивілізованого роздробу) розділилися на два табори.
«Л'Етуаль» і «Або де Боте» вважають за краще грати в преміальному сегменті з середнім чеком 1,5-2 тис. Руб., А також у верхній частині середнього цінового сегмента, де покупці готові за один захід викласти 800-1000 руб. «Або де Боте» в кінці 2007 року випустила власну лінію косметики, яку для компанії виробляють на замовлення «Гамма косметик» і «Червона лінія». Крім того, «Або де Боте» відкрила так звані кабіни краси, де в якості бонусу за покупку пропонують різні косметичні процедури. Однак, мабуть, далі за всіх в роботі з клієнтом зайшла мережу «Л'Етуаль». Балансуючи на межі «боїв без правил», вона запропонувала відвідувачам обмінювати дисконтні карти конкурентів на її власні.
«Арбат Престиж» і «Рів Гош» позиціонують себе як більш близькі до народу: за оцінкою Ірини Синіцин, 40% асортименту цих мереж припадає на демократичні марки. Так, «Арбат Престиж» проводить агресивну політику знижок, спираючись на численні «революції цін».
Хрестовий похід
ПОПРИ ТЕ що «Алькор» програв у боротьбі за «Рів Гош», в регіональній експансії компанії «Л'Етуаль» це лише прикрий епізод. Як говорилося раніше, навіть з урахуванням фінансових вливань, які зробить Finstar, свій 200-й магазин «Рів Гош» планує відкрити тільки до кінця 2009 року. Тим часом у «Л'Етуаль» тільки на кінець 2006 року налічувалося 352 магазина, а до березня 2008 року вона збирається довести їх число до 550. На сьогоднішній день регіональна мережа «Л'Етуаль» практично поза конкуренцією.
Втомившись від стовпотворіння на московському ринку, інші гравці також кинулися на порожні, по столичним поняттям, провінційні простори. «В наступному місяці, наприклад, ми відкриваємо магазин в Читі, - каже Ірина Сініцина з" Іль де Боте «.- Коли ми вивчали це місто, то з подивом виявили, що там немає жодного мережевого парфумерного магазину». Втім, Чита швидше виняток. «Сьогодні в багатьох містах є свій помітний гравець, - зазначає Ілля Ломакін.- Наприклад, в Архангельську успішно працює мережа" Шик ", в Санкт-Петербурзі -" Спектр ", в Омську -" Фея ", в Северодвінську -" Вибір ", в Єкатеринбурзі - "Букет". Як правило, регіональні гравці вибудовують мережі в межах одного міста або області, мають невисокі обсяги продажів, невелику площу торгових точок, найчастіше у них відсутня виражена концепція ». Опитані СФ експерти сходяться на тому, що подібні гравці федеральним мереж не перешкода. У кращому випадку вони зможуть вигідно продатися, в гіршому - поступляться столичним гігантам площі. Так сталося з тольяттинской мережею «Лагуна», яку, якщо вірити місцевій діловій пресі, видавлювала з регіону компанія «Л'Етуаль». Федеральний гравець протягом півроку влаштовував розпродажі за вкрай низькими цінами, а крім того, в місцевому глянці не могли одночасно з рекламою «Л'Етуаль» розміщувати пропозиції його конкурентів. В результаті регіональний гравець здався, продавши «Л'Етуаль» свої площі. Від поразок не застраховані і «федерали». Влітку 2007 року «Арбат Престижу» довелося закрити половину з 20 своїх магазинів в Санкт-Петербурзі. «Петербуржці звикли робити зважені, а не імпульсні покупки, тому на них мало впливають наші маркетингові ходи, - пояснили СФ в дирекції з маркетингу" Арбат Престижу ".- Проте основна причина в оптимізації компанії і зниженні витрат». Конкуренти уточнюють, що «Арбат Престиж» просто невдало вибрав місця для магазинів.
Здавалося б, федеральні мережі в свою чергу давно повинні були опинитися здобиччю мереж більших - міжнародних. Однак ті особливого інтересу до Росії поки не виявляють. Тільки німецька Douglas ризикнула утворити в 2003 році спільне підприємство з Rivoli - і який результат? Частка Douglas Rivoli в російському парфумерному ритейлі за підсумками першої половини 2007 року склала лише 6,7%. Ірина Сініцина пояснює невисокі результати особливостями європейського мерчендайзингу наступним чином: компанія викладає продукцію не по брендам, як звикли російські споживачі, а за типами товарів, змішуючи все марки. Схожа проблема з викладенням і у Sephora, яка, до речі, поки взагалі не прагне почати в Росії власну діяльність і задовольняється франчайзинговими партнерством.
Третій найбільший європейський гравець - французька мережа Marionnaud в 2004 році уклала було договір франчайзингу з «Арбат Престижем». На ринку почали говорити і про наступному викуп магазинів, проте незабаром Marionnaud сама була продана. Угода розвалилася, а нові акціонери Marionnaud в Росію не квапляться. Це не назавжди, впевнені аналітики. Ось тільки коли західні гравці дозріють, ціна на російських парфюмерно-косметичних рітейлерів, які встигнуть відбудувати повноцінні регіональні мережі, може стати занадто високою. Так, 40% акцій «Арбат Престижу», продані в 2004 році за $ 100 млн «Трійці Діалог», власник мережі Володимир Некрасов в лютому 2007 викупив вже за $ 400 млн.
«Арбат Престиж»
Компанія була створена Володимиром Некрасовим в 1989 році, проте до 1998 року вона, нині найбільший роздрібний парфумер, займалася лише дистрибуцією.
Оборот в 2005 році •: $ 247,1 млн Оборот в 2006 році •: $ 346 млн Стратегія: ставка на великі (близько 700 кв. М) магазини. Тактика: компанія відносить себе до масового сегменту і орієнтована на демократичні бренди, які займають 60-70% її асортименту. Втім, останнім часом ритейлер намагається наростити в своїй мережі присутність марок категорії люкс. Веде агресивну дисконтну політику. У 2004 році 40% її акцій були продані КК «Трійка Діалог» за $ 100 млн. У лютому 2007 року власник «Арбат Престижу» Володимир Некрасов викупив пакет за $ 400 млн. Проблеми: влітку 2007 року компанії довелося закрити половину з 20 своїх магазинів в Санкт Петербурзі. Чи не були виконані плани по відкриттю 30 магазинів на Уралі. Заплановане ще на кінець 2006 року IPO компанія відклала на 2008 рік. Результат: компанія є єдиною парфюмерно-косметичної роздрібною мережею федерального масштабу, що працює у великому форматі. У 2007 році вийшла на ринок України, створивши 100-відсоткову дочірню компанію «Арбат Престиж - Україна». Нові цілі: провести первинне розміщення акцій у 2008 році, розширювати клієнтську базу і збільшувати товарообіг. • дані експомедіагруппи «Стара фортеця» • • експертна оцінка
«Л'Етуаль»
Мережа з 10-річним стажем. Належить бізнесмену Максиму Климову і входить в підконтрольну йому групу компаній «Курс».
Оборот в 2005 році •: $ 214,3 млн Оборот в 2006 році •: $ 300 млн Стратегія: агресивне нарощування своєї присутності на регіональних ринках. Майже повна прихильність люксовому сегменту. Тактика: у компанії більше 500 магазинів в 120 російських містах. Вона має власну логістичну систему, що складається з розподільного центру, кількох складів в Москві і їй же належить транспорту, який доставляє товари в магазини столиці і області. Веде активну маркетингову політику і, за оцінками конкурентів, є найбільшим рекламодавцем серед парфюмерно-косметичних рітейлерів. Відкриває магазини у власних помешканнях. Проблеми: в 2007 році компанія програла холдингу Олега Бойка в боротьбі за контроль над мережею «Рів Гош». Крім того, компанія позбулася гендиректора Гійома ванти, який віддав перевагу роботі в Mercury. В кінці року «Л'Етуаль» спіткала ще одна неприємність: через негативної кон'юнктури на фінансових ринках їй довелося викупити по оферті облігації на суму 1,29 млрд крб.- більше 85% випуску. Результат: зараз «Л'Етуаль» - найбільша за кількістю магазинів мережу. Швидше за все, за цим показником компанія ще довгий час буде залишатися поза конкуренцією. Нові цілі: довести до березня 2008 року число магазинів до 550.
«Або де Боте»
Вийшовши на ринок в 2001 році, на кілька років пізніше основних гравців, компанія довгий час була змушена наздоганяти своїх конкурентів. Входить до холдингу «Єдина Європа».
Оборот в 2005 році •: $ 136,7 млн Оборот в 2006 році •: $ 164 млн Стратегія: позиціонує себе в сегменті селективних брендів. Однак частка массмаркета в мережі присутній - трохи менше 15%. Тактика: воліє розвиватися окремо, утримуючись від угод M & A. На відміну від конкурентів, не пішла по шляху знижок і розпродажів. Стимулює купівельну лояльність за допомогою брендовані подарунків. Робить ставку на продавців-консультантів: в середньому на магазин площею 250-280 кв. м припадає близько 20 продавців. У 2007 році «Або де Боте» випустила власну лінію засобів по догляду за тілом, що відносяться до середнього цінового сегменту. Проблеми: спочатку логотип компанії писався латиницею, що викликало труднощі з вимовою і запам'ятовуванням бренду. У 2004 році мережі довелося провести ребрендінг. За підсумками 2007 року вона, швидше за все, поступиться третє місце мережі «Рів Гош». Результат: за чотири роки виручка компанії виросла більш ніж в 20 разів, досягнувши в 2007 році $ 280 млн. Зараз у «Або де Боте» 91 магазин в 40 містах. Нові цілі: продовження експансії і відкриття 35-40 магазинів в рік. У 2008 році планує досягти обороту $ 420 млн і довести число магазинів до 130. Чи збирається вводити нові марки сегмента люкс.
«Рів Гош»
Входить до холдингу «Парфуми стандарт», який є постачальником відомих брендів парфумерії та косметики. В кінці 2007 року контрольний пакет рітейлера відійшов інвесткомпанії Finstar, що управляє активами Олега Бойка.
Оборот в 2005 році ••: $ 102,6 млн Оборот в 2006 році •: $ 130 млн Стратегія: орієнтація на люксові бренди з домішкою массмаркета (в пропорції приблизно 60:40). Тактика: компанія вважала за краще зосередитися на Північно-Західному регіоні та Півдні Росії. При цьому на Санкт-Петербург припадає 48 з 70 магазинів мережі. За деякими оцінками, вона контролює 60-70% парфюмерно-косметичного ритейлу Північної столиці. Всього компанія присутня в 25 російських містах. Проблеми: щоб претендувати на статус федерального гравця, компанії необхідно присутність на московському ринку, проте «Рів Гош» до сих пір на ньому не представлена. Навіть з появою нового акціонера вхід до столичного ритейл буде для неї утруднений через вкрай високу конкуренцію. Результат: крім Finstar, мережею цікавилися холдинг «Алькор», AS Watson Group та ін. Згідно з попередніми підсумками 2007 року, за загальним товарообігу компанія змогла вийти на третє місце (понад $ 300 млн), обігнавши «Або де Боте». Нові цілі: збільшення числа магазинів з нинішніх 70 до 200 до кінця 2009 року. Розширення присутності за рахунок активної регіональної експансії (в тому числі шляхом поглинання місцевих гравців) і виходу на ринки країн СНД.
Тільки німецька Douglas ризикнула утворити в 2003 році спільне підприємство з Rivoli - і який результат?