© Торговельне обладнання в Росії N10-2002. © DEBUST - БЮРО , Спеціально для журналу «Торгове обладнання в Росії / Технології торгівлі»
Навіщо, скажіть, кожен сезон вводити в моду нові парфуми? Яка в цьому потреба? Раніше публіка цілком задовольнялася фіалковою водою і простими квітковими сумішами, які хіба що злегка змінювалися раз в десять років. Патрік Зюскінд, «Парфумер».
Історія парфумерії сягає в далеке минуле. Ароматичні масла одними з перших почали використовувати стародавні єгиптяни - для лікування різних хвороб, для залучення уваги протилежної статі. Потім аромати стали «окрасою» людей, їх стали складати штучно, зберігаючи в секреті особливо вдалі композиції. Парфумери створювали нові аромати, і самі продавали готову продукцію. Потім, зі зміною технологій виробництва, змінилася і технологія продажу. По-перше, для торгівлі практично перестало існувати розподіл на країни - тепер покупцеві стало однаково легко купити духи як з Франції, так і з Японії. По-друге, творці парфумерії втратили монополію на продаж своїх виробів - відкривалися парфумерні крамниці, деякі підприємці тримали відразу кілька магазинів. Так з'явилися парфумерні мережі.
В даний час в Москві і Росії діє багато парфумерних та косметичних мереж: Clinique, Rivoli, «Арбат Престиж», «Для Душа і Душі», «Ів Роше», «Каприз М», «Л'Етуаль», «Нова Зоря» , «Парі Елізи» та ін. Хтось із них спеціалізується на продажу продукції тільки однієї торгової марки, інші пропонують тільки парфумерію, але різних виробників, треті - і косметику, і парфумерію, і засоби для догляду за тілом, волоссям, обличчям.
Кожна компанія має свій унікальний шлях розвитку, але більшість парфумерних мереж «виросли» з дистрибуції. «Протягом п'яти років ми були ексклюзивним дистриб'ютором парфумерії Nina Ricci в Росії. Не можна сказати, що це не приносило прибутку або було нецікаво, але контракт закінчився (а це було вже після кризи 1998 року), і ми залишилися практично ні з чим », - розповідає В'ячеслав Ізосімов, директор роздрібної мережі« Для Душа і Душі ».
Плани на відкриття магазину, який продавав би натуральні косметичні та гігієнічні засоби, у президента майбутньої мережі «Для Душа і Душі» були дуже давно, приблизно з 1996 р Проте, сама модель магазину народилася, напевно, за місяць до відкриття першого магазину . Технологія роботи магазину народжувалася буквально на очах, в цей процес були залучені всі співробітники фірми, і поділу на керівників і підлеглих практично не було помітно - і ті, і інші клеїли етикетки, збирали стелажі.
Перший магазин приніс прибуток і зацікавив покупців; буквально через місяць був відкритий другий магазин. Так, через рік в мережі «Для Душа і Душі» було вісім магазинів. Зараз мережа нараховує 26 московських і 26 регіональних магазинів, з якими відносини будуються на основі франчайзингу. До кінця поточного року компанія планує вирости ще на третину. «На жаль, на перших наших регіональних проектах ми не так педантично ставилися до площ, які планувалися під відкриття роздрібних магазинів, і перші три-чотири магазини зараз не приносять прибутку. Зате інші регіональні проекти працюють краще, ніж більшість московських магазинів. Звичайно, найуспішніший проект - це магазин в ГУМі, другим йде магазин в Саратові », - говорить В'ячеслав Ізосімов.
Таке динамічне збільшення кількості магазинів, розрахунок тільки на власні сили і цілеспрямованість характерні практично для всіх парфумерних мереж, які перейшли з дистрибуції на роздрібну торгівлю. Саме досвід роботи і наявні контакти допомогли відкрити мережу магазинів.
Як і дистриб'ютори, мережеві парфумерні магазини закуповують великі партії товару. Хто буде постачальником кожної мережі, залежить від її індивідуальної економічної політики. Наприклад, компанія «Для Душа і Душі» не працює ні з російськими дистриб'юторами, ні з європейськими трейдерами. Вся продукція, представлена в магазинах, ексклюзивна, і надходить безпосередньо від виробників Австралії, Південної Африки, Німеччини та Франції. Компанія «Арбат Престиж», навпаки, вважає за краще працювати з великими дистриб'юторськими компаніями ( «Ермітаж», «Селдико», «Єдина Європа» та ін.), Які поставляють продукцію Chanel, Christian Dior, Elizabeth Arden, Hugo Boss, IsaDora, Lancome і ін.
До оформлення торгових підприємств мережі також підходять по-різному. Хтось вважає за краще вносити сезонні зміни в інтер'єр магазину. «Як правило, ми намагаємося час від часу міняти інтер'єри, торгові меблі, освітлення, тому покупці весь час приходять як би в новий магазин», - наводить приклад Марина Ляховченко, старший тренінг менеджер дирекції з персоналу компанії «Арбат Престиж». Інші, навпаки, виробили єдиний стиль всіх магазинів мережі. «Зараз всі магазини оформлені однаково, хоча меблі виготовляються для кожного нового магазину окремо, індивідуально, щоб вписати її в конфігурації приміщення. Що стосується іміджу магазинів, то за 3,5 року роботи він поступово виробився і склався: дерев'яні направляючі стелі, біло-зелена керамічна плитка на підлозі, темно-зелені стіни », - розповідає пан Ізосімов. Важливу роль в парфумерних магазинах грає освітлення. Освітлювальні прилади зазвичай спрямовані в певні точки магазину, щоб підкреслити цікаві, яскраві моменти.
Продукція в мережевих магазинах також викладена певним чином: хтось виставляє товар в залежності від виробника, хтось працює по модулях (в певному шафі стоїть певна продукція в певній кількості - і така викладка стосується всіх магазинів). Деякі мережеві оператори воліють розбивати продукцію на секції в залежності від ціни. «На третьому поверсі торгового центру в Очаково знаходиться парфумерія та косметика класу lux і de lux, тобто найпрестижніша і дорога продукція, на другому поверсі товари середньої цінової категорії - middle up і парфумерія, на першому - mass market, найдоступніша за ціною продукція », - пояснює Марина Ляховченко.
Асортимент простягався від чистих есенцій, квіткових олій, настоянок, витяжок, виділень, бальзамів, смол і інших препаратів в сипучої, рідкої або в'язкої формі - через помади, пасти, всі сорти пудри і мила, сухі духи, фіксатуар, брілліантіном, ... - аж до притирань, лосьйонів, ароматичних солей, туалетних рідин і нескінченної кількості духів. Патрік Зюскінд, «Парфумер».
Ідентичний асортимент - третя ознака мережевих магазинів. На підбір асортименту можуть вплинути різні параметри. «Спочатку асортимент вибирався виходячи з того, що подобалося співробітникам фірми, а зараз ми виходимо з нашого досвіду, маркетингу, інтересів покупців. В основному ми орієнтуємося на невеликий розмір наших магазинів: на жаль, ми не можемо поставити колекцію декоративної косметики, що дуже хотілося б », - повідомляє В'ячеслав Ізосімов. Асортимент магазинів контролюється єдиним відділом закупівель, який стежить не тільки за кількістю продукції, а й за течіями моди, за виходом новинок.
Ще однією спільною складової мережевий політики є рівень цін. Деякі магазини воліють індексувати ціни в залежності від регіону. Але, наприклад, компанія «Для Душа і Душі» встановила єдиний рівень цін у всіх магазинах мережі, тому що це один з пунктів франшизи компанії. І жителі регіонів готові купувати продукцію за «московським» цінами. Більш того, в деяких містах (особливо в сибірському регіоні) столичні ціни вважаються навіть невисокими, тому що там продавці звикли робити націнку на косметичні засоби практично в 90-100%. І це ще мінімум - насправді націнка може бути в 2-3 рази більше.
І якщо асортимент продукції, його викладка, різне ставлення до оформлення магазинів і цінова політика розділяє різні мережі, то система самообслуговування, що стала зараз найбільш популярною в парфумерних магазинах, є об'єднуючою стороною їх роботи. Самообслуговування виробляє позитивний ефект: крім збільшення продажів, вільний доступ до товару дає і додаткову свободу покупцеві, він може подивитися товар, почитати, спробувати.
У той час в Парижі налічувалося більше дюжини парфумерів. Шестеро з них жили на правому березі, шестеро - на лівому, а один якраз посередині, а саме на мосту Міняв. Патрік Зюскінд, «Парфумер».
Для парфумерних магазинів розташування не є критичним: однаково успішно може працювати як філія в торговому центрі, так і окремо стоїть магазин. «З одного боку, відвідування торгового центру і покупку одягу, взуття можна поєднати з відвідуванням парфумерної секції. Але саме по собі відвідування парфумерного магазину - досить трудомістке заняття, воно може зайняти багато часу, особливо, якщо людина прийшла ні за чимось цілеспрямовано, а просто хоче підібрати парфуми або косметику. Швидше найзручніше - це парфумерні торгові центри. Там людина може походити, подивитися, вибрати, а також морально відпочити. Відвідування парфумерного магазину - це і розвага, і здійснення покупок », - вважає Марина Ляховченко. Але якщо в одиничному магазині підприємець сам собі господар, то в торговому центрі він, нехай частково, але залежить від орендодавця. Павільйони зручні тим, що знаходяться в прохідних місцях, у метро, люди «спотикаються» про них, заходять. Подальший успіх магазину залежить від його оформлення і запропонованого асортименту товару. «Торгові центри, особливо нові, недавно відкрилися, мають величезною кількістю амбіцій - не всі, але багато. Якщо перший магазин ми відкрили б в торговому центрі, навряд чи мережу розвинулася до того рівня, на якому ми працюємо зараз. Хоча павільйони теж не завжди окупаються. Підводячи підсумки нашої роботи, можна сказати, що за всю історію роботи нами був закритий один павільйон і один магазин в торговому центрі. Зараз ми цілком відмовилися від відкриття магазинів в павільйонах, і в Москві розвиваємося в основному за рахунок торгових центрів », - каже пан Ізосімов.
Панував тут коктейль ароматів діяв на відвідувача як удар кулаком в обличчя, викликав, в залежності від характеру клієнта, захоплення або збентеження, у всякому разі, збивав його з пантелику до такої міри, що людина часто переставав міркувати, навіщо він взагалі сюди прийшов. Патрік Зюскінд, «Парфумер».
Одним з обов'язкових умов роботи парфумерного магазину є серйозна система вентилювання. У деяких магазинах, щоб покупець міг отримати належне уявлення про конкретний ароматі, духи бризкають у повітря, а потім крапельки парфумів «ловлять» паперовими смужками. Після 3-4 таких «дегустацій», особливо схожих запахів, покупець забуває їх відмінність.
До зберігання фасованої парфумерної продукції, в принципі, не пред'являється ніяких особливих вимог, природно, треба стежити за терміном придатності. Але у великих мережах рух товару, як правило, таке, що вся партія може піти, припустимо, за тиждень, тому проблеми надлишку товарів немає, отже, немає проблеми і з термінами придатності.
Звичайно, деякі види ароматизованої продукції вимагають особливих специфічних умов зберігання. «Наприклад, необхідно, щоб шовкові пелюстки, просочені парфумерним маслом, в торговому залі знаходилися в герметичних банках. Це обов'язкова умова для комфортної роботи продавців: один пелюстка тримає аромат близько двох тижнів і ароматизує близько 1 м2, а в кожній банці знаходиться мінімум 1,5 тис. Таких пелюсток », - пояснює В'ячеслав Ізосімов.
Різні мережі пред'являють до персоналу різні вимоги. Хтось віддає перевагу людям з вищою освітою, причому бажано медикам, педагогам, візажистів. Одні вважають за краще людей з досвідом роботи, інші хочуть самі «виростити» співробітників. Деякі вибирають дівчат певної зовнішності, інші ні в якому разі не пред'являють іміджеві вимоги. Незмінними залишаються такі якості: комунікабельність, вміння спілкуватися, відсутність ліні, добродушне і радісне ставлення до покупців. Ці на перший погляд завищені вимоги дають свій ефект - на думку фахівців, рівень продажів парфумерних та косметичних товарів приблизно на 60% залежить від продавців.
Парфумерію навряд чи можна віднести до сезонних товарів, скоріше, сезонний характер носить рівень продажів. Ймовірно, причина тут в тому, що зараз випускається велика кількість ліній парфумерії, і покупці можуть підібрати для себе і літню, і зимову лінію. Хоча років 3-4 тому, дійсно, духи купували більше взимку. Зараз такого немає, особливо це відноситься до засобів по догляду за обличчям і тілом. «Хоча інтенсивність покупок дозволяє зрозуміти, наприклад, в якому районі Москви відключили гарячу воду. Звичайно, в цей період гелі для душу купують, але практично перестають купувати кульки для ванни », - коментує пан Ізосімов.
Останнім часом стало популярно співпрацю між торговими підприємствами суміжних напрямів або між магазинами, розрахованими на одну цільову аудиторію. Так, мережа магазинів «Арбат Престиж» входить в пул «Шість сімок», а компанія «Для Душа і Душі» співпрацює з електронним клубом споживачів Mnogo.ru. За дисконтними картками, загальних для цих систем, можна отримати знижку в усіх підприємствах, що входять в ці об'єднання. «Свого Інтернет-магазину у нас немає, ми беремо участь в декількох електронних системах, але це не приносить нічого, крім одночасної присутності на ще кількох Інтернет-сторінках, крім своєї, - говорить В'ячеслав Ізосімов. - Це не можна порівняти з присутністю покупця в фізичному магазині, де сама атмосфера породжує бажання щось придбати. Але є надія, що це спричинить за собою збільшення кількості покупців в фізичних магазинах ».
Також зустрічається і інша форма співпраці: наприклад, між магазинами і підприємствами, що надають послуги. Припустимо, парфумерні магазини можуть співпрацювати з салонами краси, перукарнями, фітнес-клубами і т.п. У цьому випадку покупці можуть отримати особливий дисконт в певних салонах або, навпаки, відвідувачі салонів можуть зробити покупку зі знижкою. Цей підхід індивідуальний для кожної мережі - хтось успішно працює таким чином, а деякі проекти не виправдали себе.
Нерідко мережеві парфумерні магазини пропонують своїм покупцям додаткові послуги: безкоштовні консультації по підбору декоративної косметики, відповідного макіяжу; інформування покупців по телефону про наявність товару, якого не було в їх останній візит; доставка товару. Такі додаткові послуги, поряд з наданими знижками, викликають лояльність покупців до мережі.
Знижок, що зустрічаються в мережевих парфумерних магазинах, велика кількість. «Всі, хто володіє іменний дисконтною карткою, є членами клубу« Арбат Престиж ». Знижки можуть варіюватися від 10 до 25%. За покупку на певну суму надаються знижки в 5%. Також можна отримати подарунок при пред'явленні чеків. Іноді при придбанні, скажімо, духів і дезодоранту однієї лінії покупець отримує, наприклад, косметичку. Крім того, у нас є така акція, як три щасливих дня. У понеділок, вівторок і середу всі товари продаються за зниженим курсом (припустимо, 1 у.о. коштує 29 рублів, а не 31) », - розповідає пані Ляховченко.
Мережеві Магазини ма ють суттєву предпочтение перед окремий торговими підприємствами - це прісутність їх філій у багатьох районах міста. Це, вкупі з якістю роботи, приносити впізнаваність магазину и его торгової марки. Марка ж, в свою черга, на дерло порах створюється Завдяк рекламі. Незважаючі на Поширеними мнение, что мережевий підпріємствам простіше и дешевше організуваті рекламні кампании, труднощів в їх проведенні теж вістачає, головне, що не помілітіся З першого рекламний проект, а потім имя буде працювати самє на собі. «Перша рекламна кампанія у нас булу в грудні Минулого року, це булу пряма телевізійна реклама на трьох дециметрових каналах. Не знаю, Наскільки це принесло Підвищення інтересу до магазинів, но Популярність збільшілася. Самим же дерло рекламних кроком у нас булу рекламна кампанія во время Існування Всього трьох магазинів. Ми дали рекламу в двох модних журналах - чоловічому и жіночому. Це БУВ купон з 5% -ою знижка, з адресами магазинів. Альо за цімі купонами, незважаючі на величезне тираж ціх видань, Прийшла три людини. Може, ця реклама створі нам Якийсь імідж, но на Кількість покупок вона НЕ вплінула. Зараз Ми можемо дозволіті Собі іміджеву рекламу, а на тій момент реклама булу розрахована на Залучення покупців. Зараз у нас більш дієва така реклама - приходить людина, дивиться, йому подобається, він розповідає друзям, і т.д. и т.п. Така реклама, особливо в регіонах, ефект дає миттєвий. Якщо в перший день магазин робить виручку в 10 тис., То на другий день (другі дні, зазвичай, самі показові) він робить 30 або 40 тис. », - продовжує В'ячеслав Ізосімов.
Що стосується розвитку мереж, то кожне з мережевих підприємств розвивається своїм шляхом, чітких тенденцій немає. Деякі вважають за краще йти в регіони, щоб не перенаситити столичний ринок; а якщо магазини і в регіонах вже є, то продовжують розвивати співпрацю з країнами СНД. Інші, сконцентрувавшись на окремих районах Москви, починають розташовувати нові магазини в інших округах. «Так вийшло, що всі наші магазини зараз охоплюють південно-західний округ - Очаківське, Ленінський проспект, Бєляєво. Також є магазин на станції метро «Пролетарська» (там зараз ремонт), два магазини на Тверській, великий магазин в торговому центрі біля станції метро «Крилатсткое», не так давно відкрився магазин на Соколі. Плануємо відкрити магазин в торговому центрі у метро «Курська». Так магазини будуть поступово поширюватися по всій Москві », - каже Марина Ляховченко.
Фахівці вважають, що парфумерні мережі мають велике майбутнє. Перш за все, з часом покупці будуть більше довіряти відомим торговим підприємствам, ніж невеликим наметів в метро і на ринках. По-друге, потенціал мережевих підприємств дозволяє представляти на ринку більший вибір парфумерії та косметики і в більш короткі терміни після їх виробництва, ніж поодинокі магазини. У парфумерії все розвивається дуже швидко, новинки з'являються буквально кожен день. За словами фахівців, іноді при обслуговуванні покупця буває складно визначити, що він має на увазі під словом «Нове», і що йому можна запропонувати - ті аромати, які прийшли в магазин вчора, або протягом останніх двох місяців. Але секрет успіху мережі полягає в умінні піднести товар, який можна купити і в інших магазинах, в індивідуальному оформленні своїх підприємств. Знайти своє обличчя, свою нішу, складно, але тим, кому це вдалося, і в подальшому буде супроводжувати успіх.
Юлія Мацківская / DEBUST-БЮРО
Яка в цьому потреба?